แบบจำลองลำดับขั้น การตอบสนอง แผนการสื่อสารจะมีประสิทธิผลได้ ผู้ทำการตลาดต้องเข้าใจกระบวนการตอบสนองที่ผู้รับสารดำเนินไปเป็นลำดับขั้นจนกระทั่งเกิดพฤติกรรม เช่น บางครั้งผู้ทำการตลาดต้องการให้ผู้บริโภคทราบว่ามีตราผลิตภัณฑ์หรือ บริษัทอยู่ในท้องตลาดและสนใจสิ่งนั้น
แต่บางครั้งผู้ทำการตลาดอาจต้องการให้ข้อมูลเพื่อเปลี่ยนความรู้หรือทัศนคติ ของผู้บริโภคที่มีต่อตราผลิตภัณฑ์และให้เปลี่ยนพฤติกรรมในที่สุด
แบบจำลองลำดับขั้น การตอบสนอง แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคอยู่ในสภาวะที่ไม่ ทราบอะไรเลยเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือตราผลิตภัณฑ์ จนเกิดพฤติกรรมการซื้อเป็น ขั้นตอนสุดท้าย
- แบบจำลองไอด้า ปี 1925 Strong คิดแบบจำลองไอด้า (AIDA Model) ขึ้น เพื่ออธิบายขั้นตอนที่เกิดขึ้นกับลูกค้าในการขายโดยบุคคล แบบจำลองนี้แสดงให้เห็นว่าขั้นตอนที่ลูกค้าดำเนินไป เริ่มจากการ หันมาสนใจจนถึงการลงมือกระทำในที่สุด
พนักงานขายต้องทำให้ลูกค้าหันมาสนใจการนำเสนอของตน จากนั้นก็ทำให้ ลูกค้าเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์ที่จะขาย และรู้สึกชอบมากกว่าตราผลิตภัณฑ์อื่น จนเกิด ความต้องการอยากเป็นเจ้าของหรืออยากใช้ผลิตภัณฑ์นั้น
ซึ่งในขั้นตอนการกระทำ พนักงานขายต้องสร้างข้อผูกมัดให้ลูกค้าซื้อและปิดการขาย ขั้นตอนการกระทำเป็น ขั้นตอนที่สำคัญที่สุด
ขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดยากที่สุด ดังนั้นบริษัทต้องอบรมพนักงาน ขายในเรื่องการปิดการขายเพื่อให้กระบวนการขายจบสมบูรณ์ตามแบบจำลองนี้
2. แบบจำลองลำดับขั้นของผลกระทบ ปี 1961 Lavidge และ Steiner คิดแบบจำลองลำดับขั้นของ ผลกระทบขึ้น เพื่อใช้ในการกำหนดวัตถุประสงค์ของการสร้างงานโฆษณา และวัดว่าผลจากการโฆษณาเป็นไปตามวัตถุประสงค์นั้นหรือไม่
ภายใต้ ความเชื่อที่ว่าผู้บริโภคจะดำเนินไปเป็นขั้นๆ ตามลำดับ โดยเริ่มตั้งแต่รู้ว่ามี ผลิตภัณฑ์นั้นอยู่ จนถึงการซื้อ โฆษณาอาจไม่ทำให้คนซื้อสินค้าในทันทีที่เห็นโฆษณา ผู้บริโภคต้องเริ่มต้นจาก ขั้นแรกก่อนที่จะไปขั้นถัดๆ ไป แบบจ าลองนี้มีคนรู้จักมากที่สุด
3. แบบจำลองการรับนวัตกรรม ปี 1962 Rogers คิดแบบจำลองนี้ขึ้น เพื่อบรรยายขั้นตอนต่างๆ ที่ผู้บริโภคดำเนินไปในการรบผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้
เมื่อบริษัทนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนหรือนวัตกรรม อันดับแรก บริษัทต้องทำให้ผู้บริโภครู้ว่ามีของสิ่งนั้นอยู่ในตลาด และทำให้คนสนใจ แล้วพยายามทำให้ คนเชื่อว่าของนั้นดีและมีคุณภาพ ซึ่งวิธีที่ดีที่สุด คือให้ผู้ใช้ปัจจุบันกล่าวถึงของสิ่งนั้นในทางที่ดี
ผู้ทำการตลาดมักกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจ ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการสาธิต หรือแจกตัวอย่าง หรือวิธีอื่นที่ผูกมัดผู้บริโภคน้อยที่สุด หลังจากทดลองใช้แล้ว ผู้บริโภคอาจ รับมาใช้หรือปฏิเสธผลิตภัณฑ์นั้นก็ได้
4. แบบจำลองการประมวลข้อมูล ปี 1978 McGuire คิดแบบจำลองนี้ขึ้น โดยเชื่อว่าผู้รับสารใน สถานการณ์การสื่อสารแบบโน้มน้าวใจอย่างการโฆษณาเป็นผู้ประมวลผล หรือแก้ปัญหา ผู้รับสารจะถูกโน้มน้าวใจเป็นขั้นๆ เป็นลำดับ
แบบจำลองนี้คล้ายกับ แบบจำลองล าดับขั้นของผลกระทบ แต่ที่ต่างจาก แบบจำลองอื่น ๆ คือ การจดจำ (Retention) ซึ่งมีความสำคัญต่อแผนการส่งเสริม การตลาด เพราะจะไม่ทำให้คนทำอะไรทันที แต่เป็นเป็นการให้ข้อมูลที่จะใช้ในโอกาสต่อไป เมื่อคิดจะซื้อ
ลักษณะร่วมกันของแบบจำลองลำดับขั้นการตอบสนอง
แบบจำลองทั้ง 4 มีลักษณะร่วมกัน 3 ขั้น ได้แก่
1. ขั้นการรู้คิด (Cognitive Stage) เป็นขั้นที่ผู้รับสารทราบหรือ รับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือตราผลิตภัณฑ์ เป็นขั้นที่ผู้บริโภคทราบว่ามีผลิตภัณฑ์ นั้นอยู่ มีความรู้ มีข้อมูล หรือความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์นั้น มีคุณลักษณะ และคุณประโยชน์รวมทั้งวิธีใช้อย่างไร
2. ขั้นการรู้สึก (Affective Stage) เป็นขั้นที่ผู้รับสารเกิดความรู้สึก อย่างใดอย่างหนึ่งต่อตราผลิตภัณฑ์ เช่น ชอบ ไม่ชอบ อยากได้ ชอบมากกว่าตราอื่น เชื่อว่าเป็นของดี
3. ขั้นพฤติกรรม (Behavioral Stageหรือ Conative Stage) เป็นขั้นที่ผู้บริโภคกระทำบางอย่างเกี่ยวกับตราผลิตภัณฑ์นั้น เช่น การลอง การซื้อ การรับมาใช้ หรือการปฏิเสธ
แบบจำลองการสื่อสารสะท้อนขั้นตอนที่เกิดขึ้นเป็นลำดับ ผู้ทำการ สื่อสารจึงต้องทราบว่าใครอยู่ในขั้นตอนใด และทำการสื่อสารให้สอดคล้อง กับขั้นตอนนั้นๆ ซึ่งเป็นการยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้อสื่อสารกับคนหลายคน หรือ สาธารณะ เช่น บริษัทนำเสนอคอมพิวเตอร์ขนาดเล็กสุดออกสู่ตลาด จะต้องทำให้ ลูกค้าทราบว่ามีสินค้าตัวนั้นอยู่ ใช้งานอย่างไร และมีประโยชน์อะไรบ้าง
สำหรับผู้ทำการตลาดให้กับสินค้าที่มีอยู่ในตลาดและมีลูกค้าประจำอยู่ แล้ว อาจต้องทำการโฆษณาในลักษณะที่ทำให้ลูกค้านึกถึงผลิตภัณฑ์ของตนหรือ ในลักษณะที่จะทำให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ในทางบวกต่อสินค้าของเรายิ่งขึ้น และทำให้ลูกค้าทราบว่าสินค้ายังมีอยู่ในท้องตลาด ไม่ได้หายไปไหน
o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o
Cr. ufa877
